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京东换帅,革自己的命?

八卦 2023-05-14 20:50:03132凤凰科技小编013

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

京东再一次发生人事大地震,二号位易主。

5月11日,京东宣布,公司现任CFO许冉将接替徐雷担任CEO,向刘强东汇报。

徐雷加入京东十余年来,先后在京东商城、CMO体系、京东零售、京东集团等多个岗位任职。此前在2022年4月,徐雷升任京东CEO,如今时隔一年,49岁的徐雷宣布退休。

新上位的CEO许冉于2018年7月加入京东,帮助京东完成了一系列并购、重组、上市动作。但她并没有电商一线业务的经验,在此之前,她是普华永道中天会计师事务所的审计合伙人。

有人将此举解读为徐雷完成阶段性任务,刘强东重回一线指挥。京东的真实想法外界不得而知,不过,从去年底开始,刘强东确实频繁活跃,在内部进行了一系列调整。

其中动静最大的要数提出“低价策略”,全方位打响价格战。2023年3月,京东上线“百亿补贴”。紧接着在4月,京东宣布打通自营店和POP店(全称是Platform Open Plan,指京东上的第三方卖家)。刘强东还强调,自营和POP店“谁能做到低价,就给谁一定的流量倾斜”。

背后的原因,有人猜测是因为2022年以来,京东核心业务增速下滑,开拓下沉市场成绩不理想,刘强东对现在京东的业务不满意。而随着大环境变好,京东或许打算转守为攻,通过低价策略扳回一局。

近年来,刘强东多次提到“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”,反复强调要回归零售的核心,重拾低价。

目前,京东的低价策略已经推行了一段时间,不过,在一些商家、从业者、分析人士看来,京东的核心用户本身不是价格敏感用户,低价就能带来流量这件事,在京东上未必成立。既然如此,商家们更加没有动力去降价。如果因为降价导致产品的品质和服务打了折扣,这也和京东一贯的调性相悖。

京东做低价,是在革自己的命吗?

“要么降价要么退仓”,商家懵了

最近几个月,京东内部在调整,商家也跟着“地震”。

李冰是家居领域的商家,她的品牌在京东上开有一家自营店和一家旗舰店,经营了十来年。

对于自营店来说,需要先把货品运送到京东的仓库,由京东发货。李冰讲述,“我们最近两个月销量表现不太好的货都被退仓了,每个月仓库里价值二十多万元的货能被退十几万,以往这种情况非常少。我们要么降价提高销量,要么接受商品退仓。”她还发现,现在自营店新上架商品审核也比以前难通过了,理由是价格高,采销负责人甚至会直接跟她说,同类商品在其他电商平台上是什么价格,让他们也降价。

前段时间京东推出百亿补贴,李冰注意到,要参加百亿补贴就需要降价,“系统有一个自动跟价,只要上了产品就自动跟价跟到其他电商平台一样。”因为价格太低,最终李冰选择不参与百亿补贴活动。

平台这一系列操作让李冰非常崩溃。因为他们的京东自营店,平台对他们商品的毛保(毛利保护,可以理解为扣点)是25%,品牌又是全国统一价,算下来自营店的毛利率已经降到8%-10%了。这还是针对京东平台的调性,李冰选择了品质高、利润率略高的产品,或定制了京东自营款,才维持了店铺正常运转。“现在让我们价格对标其他平台同类产品,就只剩亏钱一条路了。”

不止自营店,李冰经营的POP店也受到了京东最新调整的影响。按照新规,商家不需要缴纳每年1.2万元的服务费,转成收0.6%的交易手续费。这个举措对于销售额低的小商家是友好的,但是李冰的店铺年销售额远高于200万,如果按0.6%收费,支出将远超出之前的1.2万,她粗略估算,服务费至少要比以前翻三倍。

这一里一外下来,平台调整对李冰这样的商家几乎没什么利好。“我觉得低价策略不符合京东调性,我们在京东上培养出来的是中高端客户,产品以质量和服务取胜,现在平台突然让我们其他条件不变,价格对标其他平台最低价,那我们肯定损失大。”

李冰透露,自己最近处于观望状态,自营店退仓了的货和审核不通过的产品她也没有继续申请上架,打算先看看京东下一步的做法。

部分中小POP商家对京东的做法也不感兴趣。钟庆是一位食品商家,在京东上开了一家POP店,品牌体量不算大,他没有申请自营店。原因在于,他所经营的类目对保质期有一定要求,做自营要牺牲不小的利润空间,货还要入京东仓库,多仓备货本身成本很高,如果卖不掉,还得自己把货运回来想办法清仓,如果过期了,还得花钱销毁。

而且即使是京东自营能给一定的销量,也不一定能由商家掌控,以达到想象中的效果。钟庆回忆起一个同行的分享,那是一个知名的饮料品牌,推出了售价5元的新品,但在京东自营上被拿来做活动,用户下单加一元钱就可以得到这款饮料,品牌方寄予厚望的新品定位被拉低,在其他渠道卖也比较难推广,品牌方去质问采销人员,对方的说法是,“给你销量了”。这让品牌方觉得,商家没有主动权。

这一次的百亿补贴,钟庆也没有参与。“我是个生意人,平台想跟同行竞争,怕用户流失,我不想为平台担心的事去买单。我们商家很难为了平台提出的一点变化去做重大的决策。平台的策略可能会一直变,我还没看到效果之前,不想成为平台尝试的代价。”

钟庆认为,一些电商平台上的大部分商家是工厂直销,一方面是清库存,另一种可能是工厂不赚钱,但至少能维持开工。而且很多商品是白牌商品,价格驱动为主,用户图的是便宜,但京东卖的大多数是有品牌的商品,“在京东上卖一个低价,行情就破了,实体经销商怎么看,其他电商平台怎么卖,大主播合作怎么推动?”

总之,一些商家或因为没有降价空间,或担心降价了也带不来流量,反而坏了行情,没有太大的动力去执行京东的低价策略。

推行低价策略,京东图什么?

为了推行低价,京东做了不少事情。

首先是释放对POP商家的友好信号,将自营和POP商家放在同一条起跑线上,从组织架构到流量倾斜都平等对待。将二者合并到一个部门,商家可以减少多头对接,价格上也可能会减少内耗。

同时,京东还升级了商家规范。

4月7日,京东宣布,京东第三方商家商品须在消费者下单后48小时内发货,而且要向消费者展示商品订单的发货及预计送达时效;京东自营商品在消费者下单后须在24小时内完成发货。为了实现“低价”,京东还放开了对商家的物流限制,先后与极兔、圆通开展合作。

另外,为了吸引更多第三方商家资源,京东从开年就推出了春晓计划,将开店的门槛降低至自然人、90天“0元试运营”,最快10分钟成功开店,并提供2100元“新店大礼包”等12项扶持政策。加上前文提到的服务费的调整,对新商家更友好。

电商从业者李志军提到,京东上的商家数量,不如淘宝、拼多多,近年来为了增加商家,京东一方面做百万商家大招商,大量引进产业带,降低工厂店入驻门槛,放开对个人店入驻的限制;第二个是做ToB商城,接企业的集体采购订单,比如京东慧采业务。

行业调研数据显示,在京东百亿补贴的几千个SKU中,POP商家的占比达到了65%。

很多人好奇,一直主打品质的京东,为什么突然打起了价格战?

这里面有京东业绩的原因。2022年京东营收为10462亿元,首次突破万亿大关,不过这一年营收增速只有9.95%,而2020年和2021年,京东营收增速分别是29.28%和27.59%。再看GMV,2022年京东GMV为3.47万亿,增速5.6%,而2021年增速高达26.2%。

最新的财报显示,京东2023年Q1营收2430亿元,同比增长1.4%,相比去年同期17.95%的增速同样有不小的差距,2023年开年延续了去年增速放缓的情况。

过去一年京东虽然以稳为主,保证了一定的净利润,但不管是营收还是GMV增速,都透露出京东的发展在变慢。这一轮低价策略和对第三方商家释放的友好信号算是拉拢商家,向用户让利的做法。

另外,过去多年来,京东自营采销拥有较强话语权,他们利用流量坑位、营销工具等优势,获得更多供应商的货源以及市场预算的倾斜,造成了对第三方商家的挤压,阻碍了平台开放生态的建设。京东自营的价格一直就不算低,而且商家丰富度不够,非自营商品的价格也难打下来。

还一大原因是,电商行业整体上供过于求,极度内卷,而近年来C端消费疲软,各电商平台的流量多有不同程度的下滑。海豚智库联合创始人那明远提到,据他了解,大部分电商平台1、2月份的流量相比去年出现了反弹,但3月就开始下滑了,整个流量下滑超30%,平台们都在想办法。

再加上很多人近年来消费降级,年景好的时候,用户愿意为了一些附加值支付溢价,比如送货快、正品、服务好,年景差的时候,面对现实,省钱才是王道。

那明远分析,京东一直主打产品、服务、效率是没错的,只是平台上的商品慢慢价格变贵了,毕竟企业经营起来之后,都想提高客单价,让自己和平台上的商家赚钱。但新的变量出现了,拼多多崛起,用低价拿下下沉市场后,又用百亿补贴做品牌,吸引了不少中高端用户。如今,行业竞争激烈,用户在流失,京东只能重回低价策略。

很显然,要想做到低价,就要增加供给,拓展商家数,竞争之下,价格自动就会打下来。为了拓展商家,就要释放对商家的利好消息,比如降低注册门槛、平等对待自营和POP商家,打消POP商家和新商家的顾虑,做出一视同仁的姿态。

京东要革自己的命?

理论上说,京东为了留住用户,推行低价策略,让用户享受到高品质产品、服务的同时也享受到低价,这个逻辑是没问题的。但问题在于,不少开自营店的商家抱怨几乎没有了降价空间,他们也不愿意用低价来拉低自己一手建立的品牌,而中小型POP商家即便是降价,在京东平台上依旧远远不如自营店有竞争力。

从业者张琪表示,出于利益驱动,京东肯定是优先卖自营店的产品,但出于平台生态和企业责任,可能会照顾一下POP商家,但京东的一贯逻辑是如果商家做得好,就会让他们转成自营,相当于裁判下场参加比赛。自营和POP店就是竞争关系,即便平台同等对待,用户还是会首选自营店,二者地位永远不平等。

在他看来,把两种店放在一起,等于让成绩不好的孩子去“尖子班”,差生的竞争力更弱了。“如果京东对POP商家降低扣点、物流费用,营销上多支持,可能会有一些效果。”

长期做商家代运营业务的王伟提到,“我们之前有客户愿意做京东的店群,开10个、20个甚至50个京东POP店,能获得一定的自然流量,但现在平台上自然流量太少了,除非本身品牌力不错,用户会主动搜索,如果没有品牌,也没有花钱去做推广,很难被人看见。自营店审核门槛高,想做自营店得先做POP,POP想做好又很难。这就成了一个悖论。”

那明远说:“我觉得京东没必要跟风去做百亿补贴,拼多多做百亿补贴是为了做品牌,但京东的品牌已经在那里了,只是现在京东的一些商品价格明显偏高,其实京东自营通过集采,价格应该更便宜,想要做低价很容易。”

另外,京东上一直以来有的是品牌心智而不是低价心智。那明远补充,现在不少商家把京东和天猫作为品牌阵地,把价格做高用来做背书,在抖音和社群渠道出货。

钟庆也觉得,京东最早被大家选择是因为产品有保障,物流又快,哪怕价格略高也能接受,现在这么做可能反而把原来那些肯付溢价的人给惊醒了,以前他们对价格不敏感,现在强调百亿补贴反而让这些人觉得自己是“冤大头”,京东推低价有点以己之短攻人之长了。

京东走低价策略,我觉得是短期行为,宣传意义大于实际意义,其实就是为了吸引商家、增大供给。现在电商平台都在主打低价,一个动作如果大家都做,就没有多大差别了,只不过各电商平台都在努力,不努力就落下了,做总比不做好。”那明远说,而且,百亿补贴这种手段用一段时间不一定能坚持,因为到最后商家和平台都要赚钱,价格就得提上去。

那明远认为,按照京东的风格,刘强东制定的策略基本都能执行下去,只是最后的效果还不好说,最终就看京东怎么卡自己的利润线。“京东可能会从盈利调整成微利,毕竟现在行业是竞争态势,用户、品类都到顶了,只能守住自己碗里的,同时去抢别人锅里的份额。”

无论如何,京东的核心用户还是在的,用户在购买3C产品、家电等大件产品,或高单价商品时,首选的还是京东,这就保证了京东业务的基本盘。只是一些对品质、时效性要求不强的快消产品来说,用户可能会在各个平台分散购买。

从近来频繁的策略调整和人事变动来看,京东推动变革的决心很大。至于接下来京东能不能通过低价策略,撬动商家,吸引用户,还是个未知数。目前,从业者疑惑的是,京东一手打造的品质形象,自己又要用低价来瓦解,这就等于京东在革自己的命。毕竟,高品质、优质服务和低价想要共存,本身就是个难题。

应受访者要求,文中李冰、钟庆、张伟、张琪、李志军为化名。



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